대선 광고는 이미지 전쟁 중

정치광고 속 후보들의 이미지 전략

존 레논의 ‘이매진(Imagine)’과 함께 흘러내리던 한 방울의 눈물, 그리고 쐐기를 박는 말. “노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다.” 2002년 대선 당시, 노무현 대통령의 이 TV광고는 이미지가 정책보다 더 대중들에게 어필할 수 있다는 정치광고시대를 여는 신호탄이었다. 물론 대중들이 그 광고에서 존 레논의 ‘이매진’이 담고있는 반전, 무신론, 무정부주의 등의 사상을 보진 않았을 것이다. 마찬가지로 광고 속에는 아무런 정책이나, 적어도 정책에 관련된 뉘앙스조차 들어있지 않았다. 우리는 왜 노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꾸는 지 알 수 없다. 하지만 그 이미지는 유권자들의 마음을 뒤흔들었다. 이것은 대선을 며칠 앞두고 있는 현재에도 여전히 유효하다. 지금 대선 광고는 이미지 전쟁 중이다.

좋은 대통령 정동영, 네거티브 전략
정동영의 광고전략은 네거티브 전략이다. 메인 타이틀로 ‘좋은 대통령’을 내세우는 것은 반대로 ‘나쁜 대통령’을 비판하기 위한 사전 정지작업인 셈. ‘프리허그’를 차용한 첫 광고는 서로 안아주는 장면들과 정동영이 등장하면서 ‘이제 희망을 안으세요. 여러분의 희망이 되겠습니다.’라는 문구가 연결되고 거기에 사람들의 “좋은 대통령 되세요”라는 말에 정동영이 “따뜻하고 행복한 나라 함께 만드시죠.”라고 하며 끝난다. 광고 컨셉은 따뜻하고 행복한 이미지를 프리허그를 통해 보여주면서 여기에 정동영 후보의 모습을 넣어 좋은 대통령의 이미지를 부각시킨다는 것이다.

‘행복을 꿈꾸는 소년’편 역시 이 범주에서 그다지 벗어나지 않는다. 더 많은 이의 행복을 꿈꾸는 정동영과 그간의 정치행적을 ‘죄송하고 미안하고 그럼에도 사랑하고 약속하는’ 말로 집약적으로 풀어내면서 ‘가족이 행복한 나라’를 꿈꾸는 정동영의 이미지를 부각시켰다. 하지만 이후에 나온 광고들은 본격적인 네거티브 전략을 끄집어낸다. 다분히 젊은 세대의 표심을 의식한 ‘랩 배틀’편은 랩이 가진 반항적이고 도전적인 컨셉을 이명박 후보의 ‘나쁜 대통령’ 이미지를 끄집어내는데 활용한다. 또한 김추자의 ‘거짓말이야’가 락 버전으로 흘러나오면서 ‘나쁜 대통령’의 거짓말을 부각시킨 ‘거짓말’편도 이 맥락을 거의 이어가고 있다.

정동영의 광고는 좋은 대통령의 이미지를 강조하는 이미지 광고에, 상대편 후보에 대한 강도 높은 비판을 병치한다. 지나친 네거티브 전략으로 흐르고 있다는 비판을 면하기 어려운 가운데, 정동영 후보는 이에 대해서 “상대편이 워낙에 문제가 많다”는 쪽으로 공세를 멈추지 않고 있다. 이유가 어떻든 정동영 후보의 광고는 ‘자신이 왜 대통령이 되어야 하는가’ 하는 질문에 답하지 않는다는 점에서 그 비판의 소지가 있다고 보여진다. 자신이 대통령이 되어야 하는 이유로 ‘상대방이 나쁘니까’ 라는 진술방식은 자칫 국민의 선택을 최선이 아닌 차선으로 몰고 가는 정치적 냉소주의로 흐를 수 있지 않을까.

경제 대통령 이명박, 다 나빠도 경제만 살리면 된다?
정동영 후보의 공세에 대해 이명박 후보의 광고는 그 자체로 답변을 담고 있다. ‘욕쟁이 할머니’편에서 주목해야할 것은 왜 하필이면 이명박 후보가 찾아간 인물이 욕쟁이 할머니여야 했는가 하는 점이다. 이 광고는 고도의 심리적 장치들이 숨겨져 있는데 그것은 먼저 욕쟁이 할머니라는 인물에 시청자들을 감정이입시키는 부분에서부터 살아난다. 이명박 후보는 그것이 뭐든 이 광고 속에서 욕을 먹는다. 이것은 현실에서 그 자신이 이런 저런 구설수로 욕을 먹고 있는 상황을 고스란히 광고 영상 속으로 끌어들인다.

하지만 이 욕은 욕쟁이 할머니라는 캐릭터로 들어오면서 부정을 위한 욕이 아닌 긍정을 위한 욕으로 치환된다. “맨날 쓰잘데기 없이 쌈박질이나 하고 지럴 에이 우린 먹고살기도 힘들어 죽겄어.” 이것은 욕쟁이 할머니의 입으로 나오는 국민들의 정서라고 할 수 있다. 그런데 이어지는 욕들은 조금씩 색깔을 달리한다. “청계천 열어놓고 이번엔 뭐 해낼껴, 밥 더줘? 더 먹어 이놈아.” 욕을 먹던 이명박은 이 부분에서 밥을 먹는다. 즉 욕은 욕쟁이 할머니의 진술과 행동을 통해 밥이라는 격려로 바뀌게 된다. “밥 쳐먹었으니께 경제는 꼭 살려라잉 알겄냐.” 그리고 마지막으로 던져지는 이 말은 설사 욕먹을 짓을 했더라도, 경제를 살리겠다는데 밥이라도 챙겨주자는 경제에 대한 국민적 정서를 끌어낸다. 밥은 여기서 표와 거의 같은 의미를 가진다.

이어지는 이명박 후보의 ‘살려주이소’편도 결국 경제 이야기다. 여기서는 “살려주이소”라는 말의 힘에 기대어, ‘살기 힘들어 죽겠다’는 국민들의 절박한 심정을 부각시키면서‘경제를 살려달라’는 의미를 끄집어낸다. 시장과 서민들의 이미지에 눈물을 보태면서 이명박 후보는 상대적으로 허점이 될 수 있는 구설수들을 ‘경제를 살리라’는 지상과제 아래 불식시킨다. 한편에서는 전라도 사투리, 다른 한편에서는 경상도 사투리를 넣어 지역배분까지 고려하는 이명박 후보의 광고는 치밀한 전략과 한 가지 메시지에 천착하는 힘을 보이는 게 사실이다. 하지만 ‘경제만 살리면 다 용서된다’는 컨셉은 대통령이라는 자리를 놓고 보면 위험한 발상은 아닌가 짚어봐야 할 것이다.

반듯한 대통령 이회창, 아직도 반듯한 이미지?
광고 전략으로서 개인의 이미지보다는 정책이 가진 이미지를 내세웠다는 점에서 이회창 후보의 광고는 다른 후보들과 차별화 된다. 광고는 쓰러진 집안을 일으켜 세우기 위한 아버지의 마음, 무너진 교육을 안타까워하는 선생님의 마음, 어려운 현실에도 희망을 잃지 않는 소녀가장의 마음을 안다는 진술 끝에 이회창 후보의 아킬레스건이 될 수 있는 출마선언과 낙방을 ‘국민의 마음을 알게된 계기’로 전환시키고 있다. 이로써 이 광고는 가정, 교육, 사회, 경제 전반을 모두 담으면서 거기에 ‘반듯하다’는 한 마디로 이회창 후보의 이미지를 세워놓는다.

감정적인 소구를 하기보다 그저 담담하게 내용을 담았다는 점은 인정할 만 하지만, 이미지 정치광고가 한창인 요즘, 광고로서는 너무 약한 게 아닌가 하는 생각이 든다. 지난 대선에서 노무현 대통령의 이미지광고에 힘을 쓰지 못했던 이회창 후보의 광고가 다시금 떠오르는 건, 당시에 보였던 정책적인 뉘앙스들이 여전히 광고 속에 스며있고, 이회창 개인의 이미지가 지난 대선과 거의 다르지 않게 노출되고 있다는 점 때문이다. 이 똑같은 반듯한 이미지가 이번에는 힘을 발휘할지 두고볼 일이다.

광고의 이미지, TV토론으로 이어지길
문국현 후보는 ‘존경하는 국민 여러분’이라는 키워드를 내세워 말은 그럴싸하게 하지만 실제로 국민을 진정으로 존경하지 않는 정치인들을 비판하면서 자신의 이미지를 깨끗함, 글로벌 경제인, 존중하는 인물로 내세운다. 문국현 후보가 광고로 세우는 이미지는 ‘믿을 수 있는 경제대통령’, 즉 경제도 알고 깨끗한 정치인의 이미지다. ‘존경하는 국민 여러분’에서 끌어온 아이디어는 참신하고 마음을 움직이는 점이 있는 게 분명하지만, 광고 중간 이후부터 컨셉이 하나로 집중되기보다는 문국현 후보의 다양한 일면을 나열하고 있어 그 힘이 제대로 발휘되고 있는지는 의문이다.

또한 권영길 후보는 그 칼날을 삼성에 직설적으로 겨누면서 정치가 혼탁하고 경제가 어려운 것이 ‘60년 부패 고리’에 있으며 그것을 끊는 자신이 ‘세상을 바꾸는 대통령’이 될 것임을 강조한다. 단순해 보이지만 삼성을 대변하는 TV와 휴대폰을 집어던지고 터뜨리는 장면은 파격적이고 공격적인 이미지를 구축한다. 하지만 경제적 이슈가 최고의 가치가 된 이번 대선에서 권영길 후보의 이런 이미지가 효과를 발휘할 지는 의문이다. 어쨌든 권영길 후보는 광고를 통해 확실한 자기 색깔을 보여준 셈이다.

정치광고시대에 대선 후보들의 광고는 이제 어떤 이미지를 내세우는가가 관건이 되었다. 어떤 메시지를 전달하기보다 감성적인 이미지로서 후보를 어필하는 것은 어찌 보면 언어가 영상이 된 영상시대에 당연한 일인지도 모른다. 하지만 중요한 것은 이 광고 이미지들이 정책으로 고스란히 이어지지는 않는다는 점이다. 그런 점에서 영상시대에 광고가 아닌 정책 대결을 보여줄 수 있는 TV토론은 더 중요한 의미를 갖는다. 대선 후보들은 자신들이 내세운 광고의 이미지가 TV토론에서의 정책과 잘 맞물리는지, 유권자들이 주시하고 있다는 것을 알아야 할 것이다.